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ESPECIAL – Produtos premium, muito além de um conceito
12/03/2018

O conceito premium está associado a produtos e serviços de qualidade acima da média, exclusivos e mais sofisticados, que entregam benefícios adicionais, entre outras características. Porém, não é raro perceber o uso banalizado deste conceito e clientes frustrados por pagarem mais caro por um produto e/ou serviço que não oferece os diferenciais que justifiquem o valor praticado.
Um estudo global sobre produtos premium conduzido há pouco mais de um ano pela Nielsen, apontou que o consumo destes itens passa por um forte crescimento no Brasil e em toda América Latina.
A pesquisa mostrou que os consumidores compram produtos premium tanto por razões emocionais quanto racionais, mas as emocionais repercutem mais em mercados emergentes, onde as aspirações de status e conquistas são maiores. E qual a percepção dos brasileiros sobre esses produtos? A pesquisa revelou que pelo menos 62% dos consumidores brasileiros ouvidos consideram que um item premium é aquele elaborado com materiais ou ingredientes de alta qualidade, 53% que oferece função ou desempenho superior, 52% que oferece ou faz algo que nenhum outro proporciona e 51% que propicia uma experiência superior ao cliente. Fatores como disponibilidade, exclusividade para pessoas de certo status e marca conhecida/de confiança não têm muita influência entre os brasileiros.
Embora os dados mostrem que haja um importante crescimento no consumo desta categoria, a pesquisa mostra que os consumidores ainda estão formando suas concepções sobre esses produtos. Mais da metade dos consumidores ouvidos (55%) afirmaram que é apenas uma forma que as marcas encontram para cobrar a mais, enquanto que para 47% o investimento é válido.
O que podemos encontrar nas papelarias?

São diferentes opções de produtos posicionados na categoria premium que podemos encontrar nas prateleiras das papelarias, como a marca Moleskine, que não se limita a oferecer os tradicionais cadernos e agendas, incluindo produtos como canetas e mochilas. “Disponibilizamos não somente produtos de qualidade e design, mas também os valores dessa marca global. O caderno Moleskine é herdeiro e sucessor do lendário caderno usado por artistas e pensadores dos últimos dois séculos, entre eles, Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin. Os produtos trazem enraizados valores que inspiram uma forte conexão emocional com os fãs. Tem ainda a questão da alta qualidade e diferenciais como os elementos feitos à mão”, cita Ana Simões, sócia-diretora da A&S Fun Gifts, empresa que distribui no Brasil, com exclusividade, a marca Moleskine, acrescentando que ao comprar uma caderneta Moleskine o fã adquire toda a história e peso que ela possui, indo além da qualidade premium que oferece. “Esse apelo emocional e nostálgico faz com que nossos fãs mantenham-se fiéis à marca e saibam o valor agregado que sua aquisição possui.”
Criada em 2007, Cicero é uma marca carioca que nasceu com a proposta de oferecer o melhor caderno do país e, desde então, vem trabalhando para se firmar como uma marca premium em seu segmento. “Algumas características validam o conceito dos nossos produtos, como por exemplo, o acabamento e design de capa diferenciados, as parcerias com artistas, o uso de matéria-prima de primeira qualidade e a produção de forma artesanal. Além de toda tradição que há em torno dos nossos produtos, incluindo o atendimento de excelência”, pontua o Diretor Comercial, Caetano Pedrosa, destacando que os produtos da Cicero geram desejo. “Isso pode ser comprovado nas mídias sociais, devido o grande engajamento e interação que temos das pessoas com a marca. Quem compra Cicero, encontra mais que um caderno, adquire um item colecionável. É um produto que o consumidor quer ganhar e dar de presente, reforçando assim a característica premium.”
Para este ano, a Cicero tem novas capas desenhadas por artistas e lançou parceria com a marca conhecida mundialmente por ditar as cores do mundo: Pantone. “Vamos dar forma às cores fazendo uma releitura para o nosso universo, por meio de itens de desejo e para quem curte design e arte. Inovamos também no desenvolvimento de novos produtos, como as totebags, necessaires e estojos, que agregam ainda mais valor aos itens já de linha”, explica Caetano.
Características como elegância, sobriedade e bom gosto são destacadas pela Jandaia em sua linha Office que traz quatro opções de cadernos, uma de agenda, cadernetas (lombada quadrada) nos tamanhos P e G, além da caderneta com espiral no topo. “Os diferenciais estão presentes tanto na capa quanto no miolo destas peças. O processo gráfico e os atributos físicos também são especiais, como verniz localizado, laminação fosca e foil metalizado, espiral revestido e bolsa plástica. O miolo foi elaborado pensando em auxiliar o executivo na  organização do seu dia a dia, com temas pré-definidos como planejamento, pauta de reuniões e viagens”, esclarece o Gerente de Marketing Cadernos Jandaia / Grupo Bignardi, Fabrício Pardo, lembrando que embora o valor seja um fator importante na hora da escolha, a linha com conceito premium possui o propósito de atingir um consumidor específico que procura e espera por um item com características peculiares e está ciente que pagará por esses diferenciais.
Quando surge a ideia de desenvolver um novo produto, a primeira pergunta que a equipe da Acrimet – que se dedica a criar, desenvolver, fabricar e distribuir produtos organizacionais para escritórios, linha escolar e de organização de chaves – faz é a seguinte: “podemos fazer com alta qualidade?”. A preocupação está relacionada com todos os detalhes no projeto de desenvolvimento para que o resultado final seja um produto funcional, com acabamento perfeito, elegante e seguro para uso. “O consumidor Acrimet pode ter certeza de que nunca levará para casa um produto de qualidade duvidosa. Por isso, somos líderes no Brasil nos segmentos em que atuamos e hoje estamos presentes em mais de 30 países nas Américas e Europa”, afirma Natalia Gastaldo, executiva de marketing da Acrimet.
Chamada de Prime, a linha desenvolvida pela Waleu possui suporte para monitor e notebook, organizador multi, organizador de mesa, porta celular e tablet. Os produtos foram desenvolvidos com design diferenciado e estrategicamente pensados para que desempenhassem papéis funcionais e organizacionais. “Os consumidores que buscam produtos para os seus escritórios e home office desejam aliar praticidade e design diferenciado e os nossos clientes percebem essas características em nossa linha, sinalizando positivamente o desejo de adquiri-las”, observou Jacqueline Monteiro, da área de Marketing da Waleu.
Para a marca DAC, todos os seus produtos podem ser considerados premium e cita como exemplo a linha Classic composta por fichário, estojo, pasta catálogo, porta-cartões e malote. São peças com visual requintado nas cores preto e marrom, uma borda “limpa” em uma costura ornamental e funcional, e aplicação de clichê em baixo relevo. “Nossos produtos recebem reforços nas soldas, maior espessura de micragem nas chapas, boa costura e um lindo design”, explica Claudinéia de Souza Prado, do departamento de Marketing.
Com um extenso portfólio, a Tilibra também trabalha com produtos na categoria premium. De cadernos com artes diferenciadas e aplicação de acabamentos, como hot stamping e glitter, a mochilas infantis com materiais e aplicações especiais, ambos da linha Luxo. O fabricante também oferece soluções nas marcas que distribui como a Derwent com lápis de cor aquarelável e permanente, ambos produzidos em madeira, com traço macio e embalagens sofisticadas em estojo de lata e caixa de madeira; Kensington com a mochila Contour de design moderno e ajustes ergonômicos, possibilitando redução da fadiga lombar e nas áreas do pescoço e ombros; Swingline com fragmentadoras de alta performance e Quartet com quadro magnético de porcelana, que não mancha, não arranha e não deixa marcas. “Os produtos que disponibilizamos ao mercado se caracterizam, primeiramente, pela alta qualidade, depois por serem diferenciados no quesito design e por apresentarem resistência e durabilidade, além de garantirem conforto”, pontua a Gerente de Marketing da Tilibra, Karina Marchini.
A especialista em marketing lembra que há muitos perfis de consumidores e dentre eles, aqueles que procuram e estão dispostos a pagar por um produto que ofereça qualidade além do padrão. “Essa escolha acontece, muitas vezes, no momento de contato com o produto que, já a partir do design, é reconhecido como premium”, esclarece Karina.

Novos conceitos para as mochilas

Veludo com bordados em lurex, detalhes handmade, tecido sustentável e aviamentos especiais, as tendências do universo fashion estão presentes na nova linha premium de mochilas escolares do Grupo TN. “O público teen deseja e se identifica com itens diferenciados e exclusivos. Ele é superantenado e tem acesso às informações da moda, razão pela qual o nosso trabalho está atrelado ao da moda. Trouxemos para as nossas mochilas o veludo, que é uma das grandes tendências de moda, bordados matelassados, detalhes em lurex dourado, também brincamos com tecido rústico, tramado colorido feito de material ecologicamente correto, detalhes em camurça, aplicações metálicas, pompons e barbicachos em camurça”, cita Ana Nicolao, Gerente de Marketing do Grupo TN, acrescentando que embora sejam produtos voltados para o uso escolar, devido às características, despertaram também o interesse nos adultos, sendo comercializados em datas comemorativas, como o Dia das Mães, Namorados, Natal, entre outras ocasiões.
Com a estratégia de sempre oferecer produtos de qualidade a um preço justo, o fabricante de mochilas Xeryus em sua categoria premium apresenta dois produtos: um deles é a mochila dupla face (basta inverter a alça acolchoada para ter um produto novo, ou seja, duas estampas em um único produto), com bolsos frontais e laterais, puxadores personalizados e associada às licenças Alice, Batman e Marvel Comics. O outro produto é a mini bag e/ou mini sacola, prática e com espaço suficiente para transportar os pertences do dia a dia, especialmente das crianças. Com alça transversal e de mão vem em versão licenciada das marcas: Patrulha Canina, Avengers, Marvel Comics, Minions, Liga da Justiça, Minions, Shoppies e Shopkins. “Os consumidores sabem identificar os produtos premium, tendo a clara percepção quais oferecem valor agregado e que, portanto, têm um preço diferenciado, mas a nossa estratégia é praticar preços acessíveis, inclusive nestas linhas”, declara a Gerente de Marketing da Xeryus, Carolina Turtelli de Andrade.

Novas experiências com os instrumentos de escrita

Para garantir um produto final que se enquadre dentro da categoria premium, a BIC® busca produzir esses artigos com matéria-prima de alta qualidade, além de contar com processos de produção diferenciados e grandes investimentos em inovação e desenvolvimento. A marca tem duas novidades para o segmento: a linha Intensity de canetas com ponta ultrafina e cores vibrantes, e o estojo “Arco-Íris” de Canetinhas Hidrográficas Ultra Laváveis, com uma paleta de cores diferenciadas e bem pigmentadas para uma experiência de qualidade ao colorir, além da maneira divertida de transportar as canetinhas e evitar que as tampas se percam, já que são fixadas no interior do estojo. “Atualmente, o consumidor sabe diferenciar quais são os itens premium de alta performance e muitas vezes escolhe pagar mais para garantir resultados melhores na utilização dos produtos. Para a BIC® é importante oferecer essa mesma qualidade com preços acessíveis, reforçando ainda mais a questão da democratização da escrita, um dos principais pilares da marca”, esclarece Felipe Favoretto, Gerente de Papelaria da BIC®.
O fabricante explica que para a linha Intensity investiu em um design moderno e diferenciado, com ponta de feltro de alta performance, que impede que a tinta seja transferida no verso da folha sem perder a tonalidade viva. Já para a Canetinha Hidrográfica Ultra Lavável a marca apostou em uma tecnologia especial para a tinta, fazendo com que ela se torne muito mais fácil de remover de tecidos e também da pele.
Também na categoria de escrita quem oferece opções premium é a Trident por meio da sua coleção de lapiseiras para desenho. “Nossas lapiseiras têm empunhadura ergonômica em material emborrachado, precisão no mecanismo, acessórios em metal cromado, borracha soft na base da tampa e visores demonstrativos de grafite que indicam o tipo e o modelo que está sendo utilizado”, detalha Roberto Zanocco, Diretor Comercial da divisão de São Paulo, da Trident.
Segundo a especialista em Marketing e Comunicação da Summit, Vanessa Moreno, ao ver e tocar os produtos da marca, os consumidores já começam a entender que são itens diferenciados. “Quem busca produtos duráveis, de alta qualidade e com melhores performances não se importa em pagar por isso”, afirma Vanessa.
O fabricante destaca a linha de marcadores Liqeo, lançada nessa temporada. De acordo com a empresa, os produtos – com tinta líquida alemã e ponta japonesa ultrarresistente – apresentam alta tecnologia. “Devido a maior fluidez, as cores são mais intensas. Além disso, não têm cartucho de tinta e nem feltro, sendo possível enxergar a tinta dentro do produto por meio de um inovador visor de tinta”, esclarece Vanessa.
Já a linha técnica artística, composta por borracha, lápis e grafite Hi-Polymer traz as seguintes características: borracha de fácil apagabilidade com menos resíduos; lápis com corpo em madeira e acabamento em laca com 6 graduações; e grafite com traço superpigmentado, resistência e precisão nas versões 0.5, 0.7, 0.9 e 2.0 mm. Por fim, a Summit cita a linha de grampeadores Select com estrutura reforçada, quase todos modelos com superfície cromada (exceto um deles em resina plástica), base antiderrapante e abertura a 180° para facilitar a reposição dos grampos.

O diferencial começa pela embalagem

No ano passado, a BRW apresentou ao mercado sua linha Prime e, desde então, o portfólio nessa categoria vem crescendo. Há marcadores recarregáveis com refil, lapiseiras metalizadas, tesouras, estiletes emborrachados, entre outros itens. As mais recentes novidades são os marcadores metalizados e em cores vibrantes, que podem ser usados em diferentes superfícies, de papéis a vidros. O fabricante lembra que são produtos com acabamento refinado, confortáveis e ergonômicos.
O Diretor de Marketing, Bruno Taborda Ribas, analisa que os diferenciais nas linhas premium começam pelas embalagens com layout moderno e atraente para o consumidor. “Apostamos em embalagens com roupagem moderna, cores sofisticadas e que disponibilizam de forma clara os diferenciais e benefícios dos produtos, incentivando o desejo e a curiosidade. Em muitos casos, os consumidores não vão às lojas motivados a comprarem esses produtos, por isso, a importância da exposição no ponto de venda, somado ao poder de convencimento da embalagem.”
Quem também dedica atenção especial às embalagens dos produtos para que o cliente possa identificar com facilidade as aplicações e diferenciais dos produtos é a Adelbras, especialista em fitas adesivas, que dá grande importância à categoria premium, por isso, afirma manter em praticamente todas as linhas um item de destaque em qualidade e performance.  “O sucesso dos produtos premium é a maior prova de que o consumidor está maduro e entende os diferenciais e benefícios de qualidade, valorizando sua compra”, opina o Gerente de Marketing  da Adelbras, Marcos Chohfi, ao explicar que os produtos desta categoria são desenvolvidos com tecnologia exclusiva e adesivos reforçados para oferecer uma performance superior. Além do maior poder de adesão, as fitas adesivas têm substratos mais resistentes ou trazem características de versatilidade no uso.
Em seu portfólio premium, a marca tem produtos como a fita 720 crepe de alta performance com maior gramatura de adesivo, as ultrafortes fitas 200 massa acrílica e 451 carpet (dupla face para fixar carpetes e tapetes), entre várias outras opções.

A exposição no PDV

Que tal dedicar uma área da loja para a categoria de produtos premium, permitindo ao consumidor uma experiência diferenciada com as marcas e produtos? Mais de 50% da decisão de compra ocorre no ponto de venda, então, nada mais importante do que manter o local harmonioso, atraente, acolhedor e vendedor, chamando a atenção para esses itens de maior valor agregado.
A marca Moleskine tem como estratégia estreitar o relacionamento com os seus parceiros varejistas, auxiliando no planejamento de compras e reposições, exposição de produtos, materiais visuais, de comunicação e treinamento de equipe, oferecendo diversas opções de materiais e espaços dedicados, tudo sem custo adicional para os lojistas.
A Gerente de Marketing do Grupo TN, Ana Nicolao, acrescenta que os produtos da categoria premium por serem produzidos em materiais diferenciados e terem um acabamento sofisticado merecem destaque nas vitrines. A sugestão da especialista em Marketing da Summit, Vanessa, é expor alguns produtos também no balcão, que é um local de teste. “A experimentação é muito importante, pois ao usar um item premium, o consumidor pode perceber a diferença, sendo um fator decisivo para a compra.”
A empresa DAC disponibiliza ao varejo, displays e profissionais de Trade Marketing para treinamentos e motivação dos vendedores. “Saber mostrar as características dos produtos e sugerir soluções de acordo com a necessidade do consumidor são as melhores ferramentas para fidelização”, observa a profissional de Marketing, Claudinéia.

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