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CAPA – O que diferencia as marcas líderes?
28/08/2020

Pode-se observar que em todos os segmentos de mercado existem marcas que se destacam. Algumas largam na frente em todos os sentidos e conseguem chamar a atenção dos consumidores, criando laços com seus “fãs”, dominando o segmento. Mas, afinal, o que leva as pessoas se apaixonarem pelas marcas e se tornarem embaixadores dos produtos e serviços?
Para D.J. Castro, especialista em branding e fundador da Nexia Branding — empresa de consultoria estratégica focada na criação, construção e transformação de marcas —, não existe segredo, porém há pontos em comum entre as grandes marcas líderes.  “Hoje, essas marcas conseguem se conectar com a mente e o coração dos consumidores e constroem relacionamentos duradouros com eles. E, para isso, é preciso que a marca tenha um propósito claro e definido”, ressalta. Alguns pontos são imprescindíveis e apontados pelo especialista:

Propósito da marca: é uma afirmação clara do motivo fundamental da marca existir. “É uma declaração de intenção de como ela quer influenciar positivamente as pessoas e transformar a realidade e o mercado. O propósito também mostra o motivo da marca existir e que diferença ela quer fazer na vida das pessoas e, em consequência, no mundo. E isso é algo poderoso, que engaja e motiva todos que tem contato com ela”.

Propósito massivo: “Uma abordagem ampliada do propósito, utilizado por empresas que realmente querem gerar impacto positivo na sociedade, definindo um Propósito Massivo Transformador, ou seja, um objetivo de longo prazo e de grande abrangência que a empresa vai perseguir para revolucionar a sua área de atuação”. Castro esclarece que as marcas que lideram com propósito conseguem construir relacionamentos verdadeiros e conquistar lealdade, consistência e relevância ao longo da vida dos seus consumidores.
“Mais do que definir o propósito, a marca precisa praticá-lo diariamente com mensagens e ações que gerem percepções corretas nas pessoas, produzindo impacto positivo na sociedade. Isso chamamos de propósito massivo”.  D.J. Castro revela que os stakeholders, ou seja, todos aqueles que têm contato com a marca, precisam compreender a razão da sua existência e conectar-se com seu propósito.

Princípios fundamentais: O especialista alerta que para realizar o propósito não adianta fazer qualquer coisa e a qualquer custo. É imprescindível que haja parâmetros que guiem a atuação da empresa e orientem as pessoas.  “Princípios são conceitos dos quais a empresa não abre mão. Formam a base para a tomada de decisão, em todos os sentidos”.
É muito comum as marcas possuírem uma lista de termos, definida em algum momento da sua história. “É mais do que uma lista de itens. Cada um dos termos ali contidos têm uma razão para existir e estão alinhados ao propósito da marca, conceitos e objetivos de marketing. A definição de princípios é parte primordial na construção de uma marca líder”.

Resistência: “Marcas fortes resistem melhor às crises”, aponta Castro. Com a pandemia do novo COVID-19 foi possível ver várias marcas se destacando no cenário atual, positivamente e outras negativamente. Então, o que diferencia as marcas que se destacam positivamente? “A capacidade que elas têm de entender o zeitgeist (termo alemão cuja tradução significa espírito da época, espírito do tempo ou sinal dos tempos) e se adaptarem sem perder o foco, ou seja, a compreensão clara do seu papel, buscando atender as pessoas, se tornando próximas, além de informá-las e não tentar vender a qualquer custo”, esclarece.
“E o que destacou negativamente algumas marcas foi a ganância exagerada, a vontade de vender sem medir as consequências e a falta de empatia. Nesse tempo complexo em que vivemos, as marcas precisam estar totalmente conectadas com a realidade que as cercam, exercitando a empatia, compreendendo as necessidades, desejos e desafios das pessoas, para traçarem os planos estratégicos, táticos e operacionais e se adaptarem, reinventarem, evoluírem e contribuírem para fazer um mundo melhor”.
Segundo o especialista em branding, esses pontos e atitudes positivas geram conexões humanas que fortalecem as marcas. “Quando a crise econômica causada pela pandemia do novo COVID-19 passar, as marcas que agiram e agirem nesse sentido colherão os frutos do relacionamento construído nos tempos difíceis. É um grande desafio, mas vale a pena”, finaliza.

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